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回顾两大服装巨头杉杉、雅戈尔的30年 西装、权力和电商

乔帮主那身着装,被中国科技大佬们争相效仿,甚至受到眼睛长在头顶的时装编辑们的追捧。即使在苛刻的中山公园相亲角,优衣库、格子衬衫的程序员们,如今也能得到“丈母娘们”的青眼相看。时尚的定义权总在追着偶像跑。在这个闷热的夏天,郑永刚携996年上市的中国服饰第一股杉杉“二次上市”了。服装业务从杉杉股份剥离出来,单独成立杉杉品牌运营有限公司登陆港交所。而在此之前,郑永刚的同乡,雅戈尔的创始人李如成,也决定回到老本行,豪赌一把,掷00亿,花五年时间再造一个雅戈尔。他们已经年届六旬,所创立的品牌曾经妇孺皆知,如今在年轻人心中却几乎没有存在感了。人们很难想象,杉杉与雅戈尔三十年的路,几乎是半部中国时装史。如今的全球商业版图中,爱穿牛仔裤和T恤的高科技创业者,取代了穿西装的金融家与石油大亨。乔帮主那身着装,被中国科技大佬们争相效仿,甚至受到眼睛长在头顶的时装编辑们的追捧。即使在苛刻的中山公园相亲角,优衣库、格子衬衫的程序员们,如今也能得到“丈母娘们”的青眼相看。重振旗鼓时,郑永刚与李如成既豪迈又迷茫。这片曾经熟悉的领地,正在被互联网重新定义,充斥着新零售、黑科技、智慧门店、网红经济、圈层消费等陌生的概念。王者归来,疑云重重。致青春“任由自己油头垢面、挺着怀胎六七个月的大肚子,穿着城乡结合部的不合身老头衫,脚踩一双一百年没有擦过油的皮鞋。”三年之前的春天,女记者侯虹斌在那篇颇具争议的文章《中国男人为什么这么丑》中如是形容,语气犹如盖棺定论。然而,一段被人忽视的往事,也许要为广大男同胞“翻案”——中国最早的服装巨头是做西装、衬衫起家的,掌舵者还是两个宁波男裁缝。上世纪80年代末,服装厂厂长郑永刚从宁波坐上了南下深圳的火车。他留意到,坐对面的人已迫不及待地穿上了不知道哪里来的西装,衣服很旧,像揉皱的咸菜一般。郑永刚看到了“渴望”,像久旱的土地,等待一场甘霖,这意味着巨大的商机。他回到宁波,创办杉杉西服。在创立杉杉之前,郑永刚有一段军旅生涯。中国的企业家中,出身部队的不在少数,例如联想的柳传志、华为的任正非、万科的王石。行事果决而坚韧,是这段经历留给他们深刻的烙印。郑永刚将杉杉的市场清晰地定位为国内。他几乎是最早意识到营销魅力的人,90年代初,他便借了3万元,去央视打广告。一时之间,“杉杉牌西服,不要太潇洒”的广告语火遍大江南北。想要变得潇洒的中国男性,对杉杉西服的疯狂,几乎不亚于时下粉丝对张大奕的追捧。三年后,这家资不抵债的服装厂便扭亏为盈,净利润达2.7亿。按当时不足0元价格算,杉杉的利润足以购买2700万瓶飞天茅台,这几乎是个天文数字。对于这段潇洒的历史,郑永刚回忆起来仍不无得意:“短缺经济时期,杉杉西服成了硬通货。”996年,杉杉闯入股市,成为国内首家上市的服装企业。但也是从那一年开始,资本市场正在变成一个灰色和投机的冒险家乐园。在盛产裁缝的宁波,不乏郑永刚的同行者,和他年龄相当,雅戈尔的创始人李如成是其中之一。李家是在50年代末,从上海滩“下放”宁波的,李如成有一个不幸的童年,十岁左右便成孤儿,编过草鞋,也做过放牛娃。70年代末,他用2万元知青安家费,在宁波一家小板凳拼凑起来的戏台地下室,凭借几把尺子、剪刀,开了一个小作坊。在那有些浪漫色彩的年代,他给这个作坊取了一个浪漫的名字——青春服装厂。李如成不擅多谈,为人低调,但和郑永刚一样长袖善舞。990年仲夏,他将地下作坊运作成了中外合资的服装品牌YOUNGOR(雅戈尔)。他们不约而同地选择了西装、衬衫,多少要归功于改革开放初期,地缘政经因素影响之下,香港文化的北上。举两个大家耳熟能详的例子:988年,刚过而立之年的王家卫拍了一部电影《旺角卡门》,讲述香港九龙区旺角街头混混的爱恨情仇,这部剧情通俗的片子,因为骨灰级文艺青年墨镜王而笼罩着一种颓靡、缱绻、暧昧又躁动的色彩。电影中张学友饰演的乌蝇,穿着一身白西装夸张地怒骂,在30年后,还为大陆贡献了一个风靡的表情包。两年之后,王家卫又推出《阿飞正传》。张国荣饰演的阿飞(旭仔)疏离放荡,可谓一颦一笑,仪态万方,隔着28年的岁月,依然令影迷发出“公子世无双”的轻叹。电影折射出香港时代症候:经济起飞的快乐里,不知身在历史何处的迷惘,因迷惘而颓废,因迷惘而幻灭,这也是几十年后内地青年心境的写照。90年代直至千禧年初,《旺角卡门》、《阿飞正传》等港片占据城市街角那些阴暗潮湿的录像厅,也成为青年精神与时尚的教科书。头上抹满发胶,穿一身卡其色或黑色的西装,成为一股势不可挡的潮流。功利而世俗的商业氛围,以及港台影星所引导的潮流风向,是雅戈尔与杉杉西服蓬勃生长的土壤。997年,亚洲金融风暴袭来,青年偶像史玉柱第一次人设崩塌,背负2亿债务,仓皇逃离了珠海,巨人大厦烂尾。然而,面向内需的雅戈尔却如日中天,998年登陆上交所,紧随杉杉。在那个前无强敌,后无追兵,也没有外来竞争者的窗口期,市场每卖出2件衬衫,就有一件是雅戈尔的,杉杉西服的市场占有率也一度高达到37.4%。如果放在更大的范围内对比,此时,起家于西班牙北部港口城市拉科鲁尼亚的ZARA母公司Inditex要等到三年后才会上市,“穷裁缝”阿曼西奥·奥特加到65岁才能翻身。彼时,对于ZARA、H&M以及优衣库而言,中国仍是一片处女地。那一年,刘强东还在中关村摆地摊,两次创业梦碎的马云和8罗汉聚在北京一个小酒馆中喝酒,抱头痛哭。有意无意之间,在这段服饰零售行业的青春岁月里,命运都为他们准备了礼物,也埋下了陷阱。“请称呼我为金融家”郑永刚是最先感受到“危机”的人。997年,香港回归。中国的开放,已经是一条不可回流的河。“(未来)加入WTO之后,人家(国际服装品牌)进来跟你一起玩了,高端市场一定会被国际品牌垄断。”郑永刚在接受《东方企业家》采访曾如是说。言辞之间,他对自己的“睿智”不无得意。郑永刚提过他的偶像:“巴顿曾说‘战争是地狱,但我喜欢战争’,地狱是苦难,为什么喜欢?因为其中有让人喜乐之处。我觉得‘运筹帷幄之间,决胜千里之外’,做好战略决策,就是喜乐的来源。”在杉杉风头无俩时,郑永刚选择另辟赛道。他把公司搬到上海,找到冶金工业部鞍山热能研究院,杉杉出资,对方出技术做锂电池的开发,这种模式和联想的玩法类似。对于中国的时尚工业的走势,郑永刚的确猜中了开头。200年,神奇米卢率领中国男足历史性地闯入世界杯,一个月后,中国加入WTO,从此跨入一道彩虹门。小米加步枪的中国时尚工业,将与完全不是一个量级的选手过招。从产品、设计、品牌、管理、营销到强大而复杂的供应链系统,几乎每一个环节,中国品牌都难以望国际品牌的项背。这是一场浩荡的商业洗礼,此后的十几年里,游戏规则几乎完全是被国际品牌所定义的。Esprit是最早吃螃蟹的国际品牌之一。拥有一件Esprit的裙子,一度成为上海小资自我标榜的生活方式之一。“你的最佳选择是,一个漂亮的有稳定职业的上海女孩,无须太聪明,在百货公司买一件Esprit吊带裙子就会笑靥如花。”作家安妮宝贝在她的书里略显做作地写道。但是,这种略显“端着”的品牌调性,很快被随后进军中国的优衣库、H&M、Zara等快时尚品牌取代。2002年的初秋,优衣库在上海淮海路开了国内第一家店。淮海路是上海的时尚之源,是全上海公认的最美丽、最摩登、最有腔调的一条街。老上海人习惯叫它霞飞路,00年前,它以法国元帅霞飞的名字命名。5年之后,H&M也从这条梧桐掩映的街上,开启中国之旅。Zara和MUJI则选择了上海另一条老牌商业街南京路作为起点。它们像外星生物入侵一样,吸走了流量,对国内服装品牌进行降维打击。极致地快,为它们创造了极致的利润。以Zara为例,它号称每年平均上市超过2000个款式(另一说法是每年上新2.5万款),平均20分钟设计出一件衣服。与此同时,它把从设计稿到专卖店的橱窗的时间缩短为2周,这个时间在传统品牌是6~9个月。多款、廉价的效果显而易见,一般时装品牌店的客人年来店率是3.5次,而Zara则高达8次,这几乎颠覆了国内服装品牌的认知。Zara和H&M从各大奢侈品牌发布会、米兰、巴黎时装周获取“灵感”,匹配当下的潮流趋势。可堪玩味的是,在国外,Zara和H&M几乎是“山寨”的代名词。因为涉嫌抄袭,每年需要向各大品牌支付巨额的罚款。但在以“山寨”著称的中国,没有一个品牌能“山寨”它们。美特斯邦威创立子品牌ME&CITY时,就想效仿Zara的供应链,甚至深入其代工厂做调查,但这个品牌最终没能如愿做大。中国市场的胃口果然没让这些品牌失望。各个城市新建购物中心,都会邀请它们来开一家门店。直到去年,Zara开新店时,仍以试衣间不用排队为卖点。当时,不仅上海的白领讲话中英文夹杂,中国时装品牌命名也清一色“中西合璧”,例如Metersbonwe(美特斯邦威)、Semir(森马)、NOTTING HILL、KevinKelly等。傍名牌现象则更是令人哭笑不得,据说光是以华伦天奴加各种前后缀注册的就有不下70家。这种近乎魔幻的消费现象,并不能简单的归咎于国人非理性或者“崇洋媚外”的心理。不得不承认,中国的经济与政治彼时仍处于被动状态。而时尚的此起彼伏,本身即是一种话语权的争夺,在定义“流行”方面,除了商业的较量之外,这种权力机制隐蔽地起着作用,规训着人们的思维与行为。尴尬的是,此时的杉杉和雅戈尔,已经彻底沦为部分老男人的衣橱,既没甘肃最好的癫痫病医院有参与高端品牌竞争的能力,也没有向大众市场下沉。但郑永刚与李如成似乎满不在乎,“这一轮竞争主要是高端的竞争,不是种多少麦子,织多少衣服,而是华尔街的竞争。”郑永刚甚至不无骄矜地的说。在“华尔街”的江湖,郑永刚被称为 “壳王”。他的玩法和KTV卖水果类似,去菜市场低价买回水果,再切成果盘高价卖出,即先收购一批壳公司,然后通过并购重组,转让给需要借壳上市的企业。“请称呼我为金融家。”郑永刚曾多次在公开场合直言不讳的表露。除此之外,杉杉投资了许多完全不搭边的领域,比如,在浦东的康复医院马上要开,同时签下了吐鲁番、桂林尧山等很多景区的经营权,并宣称要和地方政府联合开发文旅小镇。李如成也不甘示弱,雅戈尔业务中,投资与地产占了主要部分。而在投资口味之杂方面,和郑永刚几乎不相上下。207年月29日,宁波一家动物园里,一名游客在近距离逗老虎时被咬入园内,抢救无效死亡。经过调查,这家动物园竟是雅戈尔投资的,简直不可思议。随后又爆出他参与“侨兴债”事件。杉杉与雅戈尔看似规避了竞争,但也错失了一次高手过招的机会,浪费了了解年轻消费者的窗口时间。它们的对手们,在挨打、模仿并创新中,积攒势能。当下服装行业中的头部企业,海澜之家、太平鸟、森马等,都能看到快时尚的影子。唐德刚说得好,形势比人强。谁能想到,十年之后,郑永刚与李如成又会着急星夜赶路,奔回服装的老本行呢?只是他们归来时,连赛道都变了模样。互联网定义规则然而,在郑永刚与李如成还没有明白过来服饰零售2.0时,另一个美丽新世界已经来临。200年4月的一天,许多城市公交车候车亭都被一则清新的广告占领:“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大拍档,也爱29块的T-Shirt,我不是什么旗手西安哪里治疗脑外伤癫痫好,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表自己。我和你一样,我是凡客。”那时候还没有“网红”,韩寒的身份是作家、公知。他与女神徐静蕾长期占据着新浪博客流量前两名,不时隔着电波示好,引人遐想。一个陌生的服装电商,以这样的形式横空出世。创始人陈年成为当年炙手可热互联网的明星。在完成第五轮融资后,陈年甚至雄心勃勃地对记者说:“我希望将来能把LV收购了。”从融资模式而言,凡客几乎是第一家纯粹硅谷式的,用钱烧出来的互联网公司,这与杉杉雅戈尔们截然不同。200年,凡客卖出了3000万件衬衫,几乎是雅戈尔的5倍多。据说一位服装企业老板参观完凡客之后很感慨:“我们做生意算的是销售额、毛利率,凡客算的是获客成本、复购率。”可惜的是,陈年没有成为颠覆者,他败给了常识。20年底,凡客便陷入危机。陈年第一次感受到凡客病了,是跑去仓库的时候。他看到五花八门的商品,品类数竟然达9万种,包括菜刀和拖把。他皱眉问年轻的下属:“谁会来我们的网站买拖把呢?”到204年,凡客的库存包袱达到9亿之多。陈年花了两年多才走出这个泥潭,但凡客却难以再唤醒消费者了。“库存!库存!记住,库存、周转对一个品牌来说,真的是唯一生死线。”在某个创业者论坛上,陈年对下面的数百位年轻人严肃地说。但不管怎么说,凡客都是教科书级别的案例。此后,众多的后来者沿着它开辟出来的小径,找到了新大陆。在凡客出现困境的同一年,后来成为颠覆者的电商巨头阿里巴巴,也遭遇了发展历程中的至暗时刻,不论是“支付宝风波”还是“十月围城”,都令马云头疼不已。因为当下这家公司足够大,几乎无所不在,我们便常常忽视了它来时的筚路蓝缕。事后来看,这些都没能成为阿里做大做强的绊脚石。20年双十一之后,马云把淘宝商城更名为听上去像卖宠物用品的“天猫”,并把“网购狂欢节”更名为“购物狂欢节”。吴晓波在他的《激荡三十年》中,特地点出了这个细节:一字之差,背后却是阿里全面进击零售业态的决心。206年0月,马云在一次活动上,提出“新零售”概念,沉闷的行业起了一声惊雷。“谁都有资格谈新零售,除了马云。”然而,在质疑与争议之中,舆论最终走向对时代教主的崇拜,甚至争相为他的概念做注释。一个基本共识逐渐达成,科技正在让服装零售这一古老的商业形态正变得性感而迷人,充满想象力。同一年,上市近20年后,65岁的雅戈尔集团董事长李如成,决定要重新回归服装业。投资00亿,“用五年时间再造一个雅戈尔。”他穿着一身笔挺的黑西装,在中国服装节上高调宣布。他像马云一样,提出自己的“五新”战略——新材料、新面料、新工艺、新品牌和新服务。据说为了这个计划,他请来了阿玛尼的设计师,飞十几个小时去欧洲拜访面料供应商。和很多中国品牌一样,雅戈尔也走“二线包围一线”的战略,无锡的雅戈尔之家先开张。店铺收购加装修一共3亿元,而年销售额预测却只有2000万,仅够折旧费——这只是杭州城乡结合部,网红张大奕在一家工厂里直播两小时就能促成的销售额。今年6月底,服装业务从杉杉股份中剥离,单独上市。然而,杉杉西服已经完全没有存在感了,全年销售额不足8亿,曾经完全不在杉杉眼中的海澜之家是82亿。对于互联网,郑永刚曾自称“传统企业的老总”,对线上线下的结合一知半解。这话里有傲慢,也有无奈。李如成与郑永刚几乎同时回归老本行,其实是不得已而为之。资本市场总是世事难料,哪怕是宁波解放南路上,“私募一哥”徐翔以及声名赫赫的“涨停敢死队”也已风流云散。在股市一片暗淡的大势之下,李如成荣光难再。至于地产板块,雅戈尔连续两年营收不超百亿,处于房企top200后半段,随着政策收紧,只怕难有作为。郑永刚跟他“同进退”,经历新华龙卖壳失败后,在江泉实业运作上同样受阻,两度遭上交所发函询问。监管趋严之下,“壳王”日子并不好过。另一方面,得益于前几年各级政府的补贴,新能源行业包括锂电池的产能已严重过剩,杉杉在这一领域也并不是高枕无忧。身穿雅戈尔的张泉灵,曾经和李如成一起出现在米兰。她的身份除了前央视主持人、投资人之外,还是雅戈尔的智慧营销顾问。李如成坚信中国市场的时尚传导机制,会复制欧美市场的传统路径——大众会追随各个领域的偶像级人物的一举一动,从而掀起时尚的变迁。道理也许没有错,只是此偶像非彼偶像了。他们可能并没有意识到,乔布斯和扎克伯格以日复一日的Geek着装风格,清汤挂面的T恤,简单的牛仔裤如同一百年不换,却受到全世界,包括眼睛长在头顶的时装编辑们的追捧意味着什么。“传奇的色彩,就是名望带来的光环。”Coco channel曾毒辣地说。这是属于“0和”的时代,偶像在转移、财富在转移,时尚定义权也在转移,零售行业的规则都在被他们重新定义。“时尚零售环境如今非常艰难。”优衣库的创始人柳井正曾不无焦虑地说,巨头们尚且在夹击与动荡中感到“压力山大”。为了做新风口的猪,前赴后继的创业者们绞尽脑汁,程序员们穷尽代码,从越来越挑剔的消费者荷包里“掏出订单”。这显然已完全不同于砸钱在各个城市商业街上开000家雅戈尔之家的操作了,也不是躺在“消费升级”的概念上,做高级西装重新流行的美北京哪家治疗癫痫病最好梦的杉杉可以同日而语的。王者归来,疑云重重。早在202年春节,李如成在宁波召开发布会,面对几十家新闻媒体的记者们,在说明未来的构想,现在的意图,以及公司的打算之后,突然另起一行:“我已心生倦意,只想把现有的产业做好,顺利地交到接班人手里。现在我最大的愿望,就是找一个有山有水的地方,盖个房子,每天能泛舟湖上,含怡弄孙,不闻世事。”不管这种倦意是因为力有不逮,还是年龄使然,有一点很显然:企业家都有属于自己的时代,有保鲜期,少有人能在每一转折点,都避开暗礁,继续领航。商业和人生,都是如此残酷。


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